De la OMT al sector turístico: simplificar los mensajes para que sean relevantes

“…el turismo no consigue transmitir bien el mensaje. Tenemos que simplificar los mensajes para que sean relevantes”.
Así se expresó el secretario general de la Organización Mundial del Turismo (OMT), Taleb Rifai, en el marco del congreso “El turismo en los titulares”, que esta semana ha celebrado la entidad en Zagreb, Croacia.
El turismo no suele ocupar las portadas de los medios de comunicación de masas, a pesar de que empresas turísticas y destinos tratan de captar su atención a menudo y convertirse en noticia y luego en retweet, sostiene el diario digital español Hosteltur al recoger los puntos de vista del encuentro.

Seducción

También indica algunas de los condicionantes y claves a tener en cuenta para seducir a los periodistas:
1) Hoy en día la información circula las 24 horas del día los 365 días del año en múltiples formatos. Y un importante volumen de noticias se difunde a nivel global. “Se añade el hecho de que hoy en día las revistas tienen menos páginas, debido a la caída de la publicidad, lo que implica menos espacio para las múltiples historias que nos llegan”, recuerda Michael Schuman, corresponsal de la revista Time para Asia Business. La competencia es mucho más intensa.
2)  Las redes sociales operan junto a los medios tradicionales, aunque cada uno tiene su propio rol y audiencia. Empresas y destinos tienen que comprender su poder y alcance. “Los consumidores han pasado de ser receptores a participantes en la conversación”, indica Susana Reyero, coordinadora europa de Travel & Hospitality en Edelman. Pero al mismo tiempo que se multiplican las fuentes informativas, “hay menos control del mensaje y un flujo informativo impredecible”.
3) Para atraer la atención de los grandes medios, es necesario dirigir la atención hacia las historias humanas para responder a preguntas como quién viaja, dónde, por qué y cuáles son los impactos -positivos y negativos- de la actividad turística. “Hay que poner el foco en las personas, no en los números”, dice Frederick Pleitgen, corresponsal de la CNN para Alemania y enviado especial a numerosos países.
4) Las noticias relacionadas con el sector turístico, para que sean exitosas (es decir, que tengan una difusión multiplicada a través de redes sociales), deben ser capaces de cambiar de enfoque, o adaptarse, para poder salir en las secciones de deportes, economía, sociedad, cultura, etc.
5) Empresas y destinos no tienen que temer a los periodistas, ni intentar ocultarles que un país tenga dificultades. “Si son completamente abiertos con los medios, el mensaje será mucho más creíble y se difundirá más”, dice Frederick  Pleitgen.
Un claro ejemplo de esta política es Colombia. “Nuestra promoción turística no se ha basado tanto en los anuncios publicitarios, sino en las historiales reales explicadas a través de periodistas de medios independientes. No teníamos interés en mostrar Colombia como un paraíso lleno de maravillas, aunque las tiene”, apunta Juan Guillermo Pérez, director de la oficina de Londres de Proexport Colombia.
6) Cada medio, e incluso cada periodista, tiene su propia agenda y especialización. Esta regla afecta sobre todo a las grandes corporaciones. Por lo tanto las empresas y destinos, si quieren que su historia se difunda, tienen que averiguar previamente qué aspectos interesarán a ese medio o corresponsal en particular.
Sana Butler, corresponsal de la revista Newsweek, recuerda que “cada periodista quiere la mejor historia para su medio… Por tanto ¡las empresas y las oficinas de turismo no pueden explicar exactamente lo mismo a todos los medios!”
7) A pesar de estas claves que permiten comprender mejor el funcionamiento de los medios, existen otros factores intrínsecos que se escapan al control de las empresas y destinos, sobre los que resulta mucho más difícil influir. Por ejemplo, la propia idiosincrasia, nacionalidad o visión del mundo que tiene cada medio, lo que acaba determinando cómo serán los titulares.
“Tras las protestas de jóvenes en la Puerta del Sol o en el centro de Londres, los turistas no dejaron de ir allí”, apunta Rifai. En cambio, a raíz de las manifestaciones que tuvieron lugar a principios de 2011 en Egipto o Túnez, “países en desarrollo”, recordó Rifai, el impacto en los medios fue tal que les está costando mucho recuperarse como destinos turísticos, ya que los turistas occidentales dejaron de ir en masa a dichos destinos.

Turismo y medios

El congreso organizado por la OMT en Croacia sobre turismo y medios de comunicación finalizó con la Declaración de Zagreb.
“El turismo representa hoy el 5% del PIB mundial y el 30% de las exportaciones globales (…) Dada su relevancia, merece un mayor nivel de reconocimiento por parte de los medios, algo que está emergiendo lentamente”, recuerda dicha declaración.
Y un mayor nivel de reconocimiento del turismo a través de los medios se traduciría en un mayor apoyo por parte de la sociedad, los agentes económicos y los responsables políticos, apunta la Declaración de Zagreb.
Taleb Rifai, secretario general de la OMT, resumió el espíritu de la Declaración de Zagreb con una anécdota que vive a menudo. “Muchas veces, cuando me reúno con políticos de alto nivel que no están en el sector turístico, percibo en ellos una sonrisa del tipo ‘ah, turismo, esto no es muy importante…’ Al cabo de un rato, cuando ya les has explicado los hechos y los datos, entonces ya se toman el asunto de otra manera”. “Pero esto quiere decir que el turismo no consigue transmitir bien el mensaje. Tenemos que simplificar los mensajes para que sean relevantes”, concluyó.